地王项目由于资金占用大、运作复杂、去化周期长，是个实打实的“瓷器活儿”。而影响地王项目运作的最关键风险要素主要为：供求关系、操盘实力。

表：2015年典型地王项目

1.供求关系——地王项目分布在哪儿？

2015年众多“地王”涌现，从分布上来看，地王项目基本集中在一线北上广深和南京、武汉等热点二线城市，其具有显著的一致性：区域供小于求、价值增长空间大。一线城市地王地块或者位于深圳这样房价领涨的城市，或者位于受益于规划成长性突出的区域热点板块，如一线的北京丰台区、上海闸北区，以及二线城市的南京江北新区、杭州滨江区等。

但又存在一定差异性：北上广深等一线城市的地王往往为总价、单价“双料地王”，且楼面地价屡屡超过同区域房价；南京、杭州、武汉等热点二线城市仍然以总价地王为主，楼面单价较少刷新。

可见，全国单价地王仍以一线城市为主，具有足够的需求与购买力支撑，参照发达国家的发展轨迹来看，其未来的价值增长空间被行业看好，不断刷新的地价反而成了“新常态”。

2.操盘实力——哪些房企拿了地王？ 

2015年的“地王”是如何炼成的？从需求端来说，房企全面回归一二线、资金面宽裕促成了地王扎堆出现。纵观拼抢地王的房企阵容，最大的变化在于“大幅扩容”：除了中海、华润、金茂、泰禾等具备地王项目运作经验的传统“买家”，平安、信达、葛洲坝等也加入了“地王”争夺战。

面对“众房企”竞相拼抢地王的现象，表示“看不懂”的大有人在，但细看下来，目前“地王”房企不外乎这么几种情况：

① 豪宅操盘经验丰富：如中海、华润、金茂、中粮等房企均成功运作过地王项目，且具备运作豪宅项目的丰富经验；

② 地缘优势凸显：保利、首开、泰禾、融侨等房企均在深耕区域斩获地王项目，熟悉区域市场及客户需求，开发经验丰富、品牌影响力突出；

③ 资金实力雄厚：如平安不动产、信达地产等，可应对地王项目长周期运作的资金压力。

3.地王项目到底有没有风险？

从以上的分析不难看出，2015年地王所在的城市普遍存在一定规模的中高端产品需求基础，而所在板块大多也有较高增值潜力，可以说，地王项目本身具备优良的“基因”；拿地房企或是操盘经验丰富，或是资金实力雄厚，手中也算得上有了一把“金刚钻”。

但地王的风险有没有？有！历数以往的地王项目，反响平平、被套牢的项目累计超过一半，从原因来看，有“面粉贵过面包”导致亏损的，也有受规划调整、拆迁不力等影响停滞不前的，还有产品定位有问题卖不动的…可见，“地王”对房企来说，是“优质面粉”，也有可能是“烫手的山芋”，其关键还是取决于房企对地王项目的操盘能力。

地王项目究竟怎样才能成功运作呢？首先，让我们来盘一盘近年的成功“地王范本”：我们选取了近年来位于重点一、二线城市的5个“地王”优秀项目，按照16-18个月的拿地开盘周期分为短周期和长周期两类，分析其操盘策略的不同：

1． 短平快，冲业绩（开盘周期少于18个月）：

 “短平快”类地王项目多采用快速开发、产品制胜的策略，关键在于把握楼市上升期，推出更高单价的产品。这些项目往往在产品打造上做足功课，通过景观塑造、户型优化、科技创新等手段提升产品增值空间，强化产品的“稀缺性”，以高价占领细分市场。

表：西宸原著（丰台西局地王）基本概况

2014年2月，龙湖地产在北京丰台区拿下西宸原著地块，楼面地价高达60000元/平米，同期泰禾、懋源地产等房企均在附近区域拿地，但西宸原著抓住北京高端豪宅成交上涨的势头，仅隔16个月抢先首期开盘，实现1个月蓄客、开盘超10亿认购额。

此外，龙湖是业内公认的“豪宅专家”，高端豪宅开发经验丰富。在打造西宸原著时，龙湖将北京四环别墅项目的稀缺性区位价值放到最大，突出“王府规制花园”的产品设计，并以超过10万元/平米的单价强化其高端豪宅的定位特征，套均总价3000万，市场反响热烈，首推产品全部售罄。

表：万科翡翠公园项目基本情况

万科翡翠公园是在上海张江高科园区核心位置的地王地块上开发的中高端住宅项目，项目从拿地到首次开盘15个月，抓住了上海改善型需求释放的时机，并通过户型设计及智能社区等“给力”的产品力，实现了对市场需求的精准把握。

图：万科翡翠公园125平米户型图

户型设计是该项目的最大亮点，其中125平米的中小型智能精装户型产品着重优化空间布局、强化空间使用功能，顺应了区域内客群年轻化、居住需求个性化的特点。此外，作为张江区域首个互联网智慧社区，采用了超40项绿色科技，大大吸引了有“中国硅谷”之称的张江高科改善型客群。2014年10月首次开盘对周边竞品溢价率高达35%，实现开盘超九成的去化率。

2. 放长线，钓大鱼（开盘周期超过18个月） 

该类型地王项目拿地到开盘间隔相对较长，仍以“时间换空间”策略为主，但在坐等区域升值的同时，会以不同类型的产品组合迎合市场需求的变化，采取合理的开盘定价和推盘节奏实现利润平衡。

表：武林壹号（杭汽发地王）基本概况

杭汽发地块位于杭州市中心，邻近西湖文化广场、西湖景区，是2006年杭州单价地王,由滨江和绿城联手拿下。2012年开发推出武林壹号豪宅项目，2013-2015年相继成交18亿元、33亿元、50亿元，并在2015年获得杭州单盘销售桂冠，如此突出的销售业绩与其灵活有效的定价推盘策略密不可分。

图：武林壹号配套及样板间图

武林壹号立足独特的区位和景观优势实行价格领先者政策，采取高溢价的定价策略，一期推出450-640平米大平层及跃层产品，开盘均价7.6万元/平米，远远领先于杭州市场同类产品；2013年主推二期235-350平米平层产品，定价5-6万元/平米，明显低于一期产品，对购房者起到降价促销的暗示作用，但由于两期产品不同，达到了“利润未降销量大增”的效果。 

2015年市场成交复苏，但杭州仍有高库存隐忧，武林壹号以5-6万元单价推出300平米“寰幕”产品，并带动前期大户型存量产品的销售，灵活有效的定价推盘策略推动年度销售50亿元的实现。

从历史“地王”成功案例的总结，我们不难发现，无论是“短平快”类型还是“坐等增值”类型，每个成功案例的背后，都是房企对“天时、地利、人和”等因素进行了淋漓尽致的借势：

图：成功的地王长这样

（1）“天时”：包括宽松的政策环境与足够的市场需求。其中市场需求既有对现有改善需求的深入挖掘，也有通过差异化定位对市场需求的激活创造，前者如武林壹号，后者如万科翡翠公园、西宸原著等。

（2）“地利”：是指对无可替代的稀缺资源及区位增值因素的价值挖掘。稀缺资源需要企业将来自区位、景观、建筑设计等价值点进行最大化利用，其它增值因素则包括借势区位潜力、竞争项目等等。

（3）“人和”：主要包括过硬的产品力、品牌力对高净值圈层的累积，以及因地制宜的操盘策略。前者是地王顺利去化的根本，后者则是对企业综合运营能力的最大考验，需要企业具备精准的市场研判能力和超强的营销能力，例如前文提到短平快类型的“高举高打”策略、坐等增值类型的组合拳模式等。

2015年的地王项目大多具备优良的“基因”，拿地企业手中也算得上有一把“金刚钻”，要想成功运作地王，关键还是要看企业如何把握好“天时地利人和”，提升操盘运作能力：

 (1) 把握改善型需求释放良机快速推盘。2015年地王普遍位于一线城市和重点二线城市，这些城市的改善性需求处于持续释放阶段，当前时机有利于中高端住宅产品的去化，部分“地王”企业可以抓住当前市场机遇，采取“小规模、多频次”的推盘策略，加快项目“变现”。

（2）打造产品差异化竞争优势占领市场。2015年的“地王”地块大都具有较高的区位价值，如上海杨浦区、闸北区、北京丰台区、深圳宝安区等均属于城市中需求潜力较大的重点区域，然而，购房者的个性化需求、对产品的“挑剔”程度也较高，这就要求企业对产品足够“用心”，通过创新户型、增值服务等多种手段并突出差异化竞争优势，成功实现“地王”到“楼王”的转变。

（3）强化产品、品牌、营销等运营能力。豪宅市场终归是特定圈层的市场，能受其认可的产品、精装、景观等等均需要品牌力和开发经验的支撑。目前部分依托雄厚资金实力拿下“地王”的房企，尚缺乏一定的高端开发经验，势必为其去化带来较大风险，寻求更有经验的品牌房企合作开发可降低其去化风险。

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